ICPEN Sensibilisierungskampagne 2024 zum Thema „Werbung durch Influencer:innen“
veröffentlicht am 02.04.2024
Die im Rahmen des internationalen Netzwerks der Verbraucherschutzbehörden (ICPEN) jährlich stattfindende Sensibilisierungskampagne thematisiert dieses Jahr die Werbung durch Influencer:innen. Das Sozialministerium hat eine Studie in Auftrag gegeben, die auch in diesem Zusammenhang bedeutsam ist: „Einblick in das digitale Umfeld von Kindern und Jugendlichen“
Der Fokus der Studie liegt auf der Bewerbung von Lebensmitteln und Getränken mittels Darstellung dieser Produkte u.a. durch populäre Influencer:innen in sozialen Medien. Untersucht wurde dabei das typische Werbeumfeld der vier von Kindern und Jugendlichen am häufigsten genutzten Social Media Plattformen Instagram, YouTube, TikTok und Twitch.
Über ein Jahr hinweg wurden Werbeposts für Lebensmittel und Getränke sowie Produktpräsentationen der 61 größten Lebensmittelmarken in Österreich und der reichweitenstärksten deutschsprachigen Influencer:innen analysiert. Dabei wurden vor allem Werbeinhalte erfasst, die für Kinder und Jugendliche oft nur schwer oder gar nicht als Werbung zu erkennen sind.
Wichtigste Schlussfolgerungen aus der Studie
- Etwa die Hälfte der Online-Inhalte von Marken in sozialen Medien richtet sich entweder an Kinder oder Jugendliche.
- Instagram ist die relevanteste Plattform in sozialen Medien für die analysierten Lebensmittelmarken. Hier sind die meisten Marken (77%) vertreten, das Engagement ist am stärksten ausgeprägt und auch die Dichte an Lebensmittelpräsentationen ist am höchsten.
- Die Mehrheit der gezeigten Lebensmittel, die in sozialen Medien gezeigt werden, sind laut dem Nährwertprofil der Weltgesundheitsorganisation WHO (81%) für die Regulierung der Lebensmittelwerbung für Kinder und dem österreichischen Nährwertprofil zur Lenkung von Lebensmittelwerbung an Kinder in Audiovisuellen Medien (70%) nicht für die Bewerbung an Kinder zugelassen.
- Unter diesen nicht für die Bewerbung zugelassenen Produkten sind
- Schokolade und Süßwaren (17%) die am häufigsten dargestellte Lebensmittelkategorie,
- gefolgt von Getränken wie Limonaden (11%) und
- Fertiggerichten und Convenience-Lebensmitteln (10%).
- Es wird in sozialen Medien nicht bewusst versucht, den gesundheitlichen Mehrwert der Produkte zu betonen. Es wird aber auch keine nennenswerte Aufklärungsarbeit über die Bedeutung einer gesunden und bedarfsgerechten Ernährung geleistet.
- Bei nicht erlaubten Lebensmitteln werden stärkere Darstellungsstrategien (Bilder, Musik, Charaktere, etc.) eingesetzt, um sie für Kinder attraktiv zu machen.
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Maßnahmen erforderlich sind, die ein ausgewogenes Werbeumfeld für Lebensmittel fördern und eine gesunde, bedarfsgerechte und nachhaltige Ernährung für ein junges Zielpublikum sichtbar machen.
Den vollständige Bericht über die aktuellen Studienergebnisse finden Sie unter folgendem Link:
Bericht "Einblick in das digitale Werbeumfeld von Kindern und Jugendlichen"