Influencer/innen als neue Meinungsmacher/innen - Teil 2
Rechtliche Rahmenbedingungen
Von Kindern und Jugendlichen verehrt, von Erwachsenen unterschätzt - Influencer/innen vermitteln das Gefühl eines einfachen und schnellen Erfolgs. Dass aber hinter den wenigen wirklich erfolgreichen Social Media Expertinnen und Experten wohlüberlegte Geschäftsmodelle stehen, ist vor allem für das junge Publikum schwer zu durchschauen. Influencer/innen werden wie Freund/innen wahrgenommen. Die Empfehlung für ein bestimmtes Produkt wird weniger als Werbung als ein Tipp unter Freundinnen und Freunden empfunden. Die Grenze zwischen Werbung und persönlicher Empfehlung verschwimmt.Soziale Medien sind kein rechtsfreier Raum
Und genau hier zeigt sich das Problem. In Deutschland hat es 2017/2018 zahlreiche Abmahnungen gegen bekannte Blogger/innen wegen Schleichwerbung gegeben. Auch wenn die Verurteilung Vreni Frosts vor knapp einem Jahr in seiner rechtlichen Richtigkeit angezweifelt wird, ist eines klar: die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum und Verstöße gegen geltendes Recht können mit saftigen Strafen geahndet werden.Leicht zu durchschauen ist die Rechtslage für junge Blogger/innen dennoch nicht. Der Markt mit neuen Akteuren und neuen Plattformen entwickelt sich schneller als die bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen. Gesetzliche Vorgaben lassen sich nicht immer 1:1 auf die bestehenden Formate umlegen, was auch die Einordnung, welche Pflichten z.B. ein Youtuber im Einzelfall einzuhalten hat, erschwert. Gerade im Bereich des Influencer-Marketings spielen Glaubwürdigkeit und Authentizität eine wichtige Rolle. Transparente Werbekennzeichnung wird daher zunehmend zum Thema.
Bewusstsein schaffen durch Information
Eine Studie des Österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) im Auftrag der Arbeiterkammer Wien vom August 2018 (siehe unten im Anhang) beleuchtet sehr umfassend die Welt der jungen Influencer/innen und bietet auch gleichzeitig einen (ersten) Wegweiser durch die verschiedenen rechtlichen Bestimmungen.
Hier ein kurzer Überblick:
Nach dem Mediengesetz (MedienG) müssen Influencer/innen bezahlte Werbeinhalte, also jene, für die sie ein Entgelt erhalten, auf ihren Kanälen und Accounts auf sozialen Plattformen als solche kennzeichnen.
Ausnahmen:
- wenn ein werblicher Beitrag aus „Gefälligkeit", also ohne Entgelt, veröffentlicht wird.
- wenn der veröffentlichte Beitrag als Ausdruck der freien Meinungsäußerung gesehen werden kann
- wenn Influencer/innen ihren Mediensitz außerhalb Österreichs haben. Dann sind sie von der Kennzeichnungspflicht nach dem österreichischen Mediengesetz nicht betroffen. Bei Influencer/innen aus dem EU-Raum gibt es aber auf Grund von EU Recht vergleichbare Regelungen.
Für Nutzer/innen von YouTube, Snapchat oder Instagram als audiovisueller Medienanbieter können sich Verpflichtungen nach dem Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz ergeben. Das Gesetz betrifft Fernsehprogramme, aber auch abrufbare Videoangebote, sofern sie sich vom Inhalt her an die Öffentlichkeit richten.
Nach dem E-Commerce-Gesetz müssen Influencer/innen Werbung klar und eindeutig als solche kennzeichnen und den Auftraggeber der Werbung offensichtlich benennen.
Jeder Verstoß gegen das Mediengesetz und das E-Commerce-Gesetz gilt als unlautere (irreführende) Geschäftspraktik nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Ebenso sind direkte (Kauf-)Aufforderungen an Kinder nach dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) untersagt.
Werbebeschränkungen (Alkohol und Tabak, aber auch Werbung für jugendgefährdende Medien oder Veranstaltungen) sind den österreichischen Jugendschutzgesetzen zu entnehmen.
Den Richtlinien des Ethik-Kodex, der faire Werbegrundsätze vorgibt, unterwirft sich die österreichischen Werbewirtschaft freiwillig.
Verstöße sind in der Regel Verwaltungsübertretungen und ziehen in Österreich je nach gesetzlicher Grundlage und Verstoß Geldstrafen zwischen 3000 und 20.000 Euro nach sich. Verstöße gegen das UWG führen zur Verpflichtung, wettbewerbswidriges Verhalten zu unterlassen.
Weiterführende Informationen
Mittlerweile unterstützen einige Plattform-Anbieter Influencer/innen bei der Kennzeichnung von Werbung mit Hilfe diverser Funktionalitäten. Die KommAustria, die in Österreich das Audiovisuelle-Mediendienste-Gesetz vollzieht, informiert über Pflichten nach dem audiovisuellen Mediendienste-Gesetz auf ihrer Website (https://www.rtr.at/de/m/InfoAbruf) und hilft mit FAQs bei der Einschätzung, welche Youtuber & Co davon betroffen sind.
Zur Rechtslage in Deutschland hat die Wettbewerbszentrale in Bad Homburg einen aktualisierten Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram veröffentlicht. Im Frage-Antwort-Stil bekommen sowohl werbetreibende Unternehmen und Influencer/innen praktische Informationen. Die Wettbewerbszentrale hat neue Gerichtsentscheidungen und Praxiserfahrungen in den Leitfaden einfließen lassen. Das Papier kann im Internet kostenlos heruntergeladen werden (siehe Anhang).