Influencer:innen auf dem Prüfstand
veröffentlicht am 20.02.2024
Ein EU-weiter Sweep enthüllt mangelnde Transparenz bei Online-Beiträgen von Influencer:innen
In einer umfassenden Untersuchung von Influencer-Posts auf Sozialen-Medien haben die Europäische Kommission (EK) und nationale Verbraucherschutzbehörden alarmierende Ergebnisse erzielt, welche kürzlich veröffentlicht wurden. Teilgenommen haben 22 EU Mitgliedstaaten sowie Norwegen und Island. Trotz der weithin bekannten Präsenz von Werbung in den Beiträgen zeigen die Zahlen eine eklatante mangelnde Offenlegung von kommerziellen Inhalten.
Hinter den Kulissen des Influencer-Marketings: Mangelnde Transparenz und fragwürdige Praktiken
Die Überprüfung von Praktiken von 576 Influencer:innen offenbarte, dass fast die gesamte Influencer-Community (97 %) kommerzielle Inhalte veröffentlicht. Dennoch klärt nur rund jede:r fünfte Influencer:in systematisch darüber auf, dass es sich bei ihren Posts um Werbung handelt. Dieser Mangel an Transparenz zieht sich durch verschiedene Aspekte des Influencer-Marketings: Während mehr als drei Viertel (78 %) der geprüften Influencer:innen gewerbliche Tätigkeiten ausübt, sind nur etwas mehr als ein Drittel (36 %) von ihnen als offizielle Händler:innen registriert. Besorgniserregend ist auch, dass 30 % der Posts keinerlei Angaben zum beworbenen Unternehmen enthalten, weiters dass 38 % für die Kennzeichnung ihrer kommerziellen Kommunikation nicht gängige, eindeutige Formulierungen wie Online-Plattformen, z.B. „bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram verwenden , sondern nur allgemeine, unklare Hinweise, wie „Zusammenarbeit“ oder „Partnerschaft“ angeben.
Konsequenzen und Maßnahmen zur Einhaltung von Vorschriften
Rund 358 Influencer:innen werden nun in weiterer Folge von den nationalen Verbraucherbehörden aufgefordert, die geltenden Vorschriften einzuhalten. Zusätzlich zur direkten Interaktion mit den Influencer:innen wird die Europäische Kommission die rechtlichen Sorgfaltsverpflichtungen der Online-Plattformen im Rahmen des Europäischen Gesetzes über digitale Dienste genauer analysieren und gegebenenfalls Durchsetzungsmaßnahmen gegenüber Soziale-Medien-Plattformen ergreifen.
Die EK hat bereits 2023 ein sogenanntes „Influencer-Hub“ als Bildungsinitiative für die Verbesserung des rechtlichen Know-hows von Influencer:innen gegründet.
Digitale Fairness im Fokus: Richtlinienüberprüfung und Schutz der Verbraucherrechte
Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden auch in die Eignungsprüfung des EU-Verbraucherrechts seitens der Kommission („Digital Fairness Fitness Check“) einfließen, die darauf abzielt, ob Verbraucher:innen in der digitalen Welt ausreichend geschützt sind. Dabei werden unter anderem die EU Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die EU Verbraucherrechte-Richtlinie genau unter die Lupe genommen, um sicherzustellen, dass sie den aktuellen Herausforderungen im digitalen Umfeld, wie z.B. „Dark Patterns“, Personalisierungspraktiken und Influencer-Marketing, ausreichend entsprechen.
Die Presseaussendung der EK finden Sie hier.